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Personalmarketing – Definition, Instrumente und Kennzahlen - Campusjäger

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Personalmarketing – Definition, Instrumente und Kennzahlen

Personal intern und extern von deinem Unternehmen begeistern

Obwohl du deine Personalplanung eigentlich im Griff hast, fordert dich das Suchen und Binden bestqualifizierter und motivierter Mitarbeiter jeden Tag aufs Neue heraus? Hier erfährst du, wie dich Personalmarketing bei der Personalplanung unterstützen kann – und das nicht nur hinsichtlich neuer Bewerber, sondern auch bei deinen jetzigen Mitarbeitern. 

Mehr Zeit für dein Personalmarketing durch Campusjäger. Wir finden für dich passende Mitarbeiter.

Inhalt

Personalmarketing: Definition

Unter dem Begriff des Personalmarketings werden alle Marketingmaßnahmen gefasst, die das Anwerben von neuen Mitarbeitern sowie die langfristige Bindung von aktuellen Mitarbeitern verfolgen. Hierbei wurde der Marketingbegriff, der ursprünglich aus dem Absatz- und Vertriebsbereich stammt, einfach in die Personalarbeit übernommen. Und das schon in den 1960er Jahren.

Die Philosophie des Marketings, innerhalb eines Unternehmens einen Wert zu schaffen und starke Beziehungen mit den jeweiligen Zielgruppen aufzubauen, wurde somit einfach auf den Personalbereich ausgedehnt. Personaler setzen sich im Personalmarketing mit den jeweiligen Bedürfnissen und Erwartungshaltung ihrer Zielgruppe – dem Personal – auseinander.

In einer sich immer schneller wandelnden, technologisch bestimmten und flexiblen Gesellschaft erscheint Personalmarketing als eine zwingende Komponente im Arbeitsalltag eines Personalers. Denn Unternehmen werden wie Dienstleistungen und Güter zunehmend austauschbar. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der (zukünftigen) Mitarbeiter an ein Unternehmen und ist von deren Konzepten der Selbstverwirklichung bestimmt.

Ziele des Personalmarketings im Überblick

Eine einzigartige Identität und emotionalen Nutzen zu erzeugen ist wichtiger Bestandteil des Personalmarketings. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens nach außen wie auch innen konsistent zu kommunizieren, stellt jedoch eine große Herausforderung im strategischen Personalmanagement dar.

Wichtig ist hierbei trotz all der Konsistenz in Aussagen und Gestaltung zu erkennen, dass Personalmarketing in verschiedene Richtungen wirkt und verschiedene Ziele hat. Diese lassen sich grob in drei Kernziele formulieren:

  1. Das Personalmarketing unterstützt dich dabei möglichst effizient die passenden Mitarbeiter zu finden (Akquisition)
  2. Durch Personalmarketing werden deine Mitarbeiter für das Unternehmen begeistert und motiviert, um sich somit langfristig zu binden. (Retention)
  3. Personalmarketing hat zum obersten Ziel nach innen wie nach außen die Einzigartigkeit des Unternehmens herausstellen, um sich positiv auf dem Personalmarkt zu platzieren. (Profilierung)

Wie in den Zielen bereits zwischen den Zeilen hervorkommt, richten sich die Ziele an verschiedene Zielgruppen aus. Neben der allgemeinen Zielgruppe “Personal” wird diese meistens noch weiter in die Zielgruppen “aktuelle Mitarbeiter” und “neue Mitarbeiter” unterschieden. Die Methoden und Instrumente des Personalmarketings sind komplex. Daher ist es sinnvoll, dass sich Mitarbeiter in der Personalabteilung entweder auf internes oder externes Personalmarketing konzentrieren, um tiefer in die Materie einzusteigen. 

Was bedeutet “Externes Personalmarketing”?

Obwohl externes Personalmarketing zu einem Großteil auf den externen Arbeitsmarkt bezieht, spielt auch immer mehr der interne (Mitarbeiter-)Markt eine Rolle bei der Akquise guter Mitarbeiter. 

Trotzdem ist es vor allem in der heutigen Zeit unabdingbar sich als Unternehmen positiv im Ressourcenmarkt zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. Das Ziel – das hierbei verfolgt wird – ist es, möglichst viele passend qualifizierte Bewerber zu erreichen, um so die Candidate Experience zu steigern und Recruitingkosten zu minimieren.

Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen du drehen kannst, sind:

  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Positives Arbeitgeberimage herstellen
  • Unternehmenswerte gezielt an zukünftige Bewerber kommunizieren (Stichwort: Employer Branding)
  • Wissen, wo sich deine Zielgruppe aufhält und wie man sie erreicht

Nur so kannst du sicherstellen, dass du genügend Bewerber anziehst und diese zudem auch noch bestmöglich in dein Unternehmen passen. Durch die Einbindung der Unternehmenswerte in die Kommunikation und Darstellung des Unternehmens nach außen, findet bereits eine Vorselektion der Bewerber statt.

Campusjäger optimiert deine offenen Stellenanzeigen und verteilt sie auf über 1.300 jobspezifischen Kanälen. Wir professionalisieren deinen Recruitingsprozess und findet damit garantiert den besten Kandidaten. Informier dich kostenlos hier.

Die Außenwahrnehmung deines Unternehmens lässt sich durch verschiedene Instrumente des Personalmarketings beeinflussen und verwirklichen. Wichtig ist bei der Kommunikation von Werten nach außen hin jedoch, dass sich diese an der Realität der verwirklichten internen Werte orientieren. So werden beim Anwerbungs- und Bewerbungsprozess, dem Onboarding sowie während der ersten Wochen im Unternehmen keine Erwartungen enttäuscht.

Vermeide Ungereimtheiten zwischen dem, was du als Arbeitgeber nach außen hin darstellst und dem, was neue Mitarbeiter von dir erwarten. So stehen die Chancen gut, dass du neue Mitarbeiter an dein Unternehmen erfolgreich binden kannst. In den ersten Arbeitstagen eines neuen Mitarbeiters hat das Personalmarketing den größten Einfluss und damit zugleich die größte Möglichkeit Prozesse zu steuern.

Ein oft unterschätzter Faktor: Kennzahlen im externen Personalmarketing. Ein bekanntes Unternehmen mit guter Arbeitgebermarke sind zwar ein sehr guter Anfang, aber auch kein Garant, dass sich wirklich gut qualifizierte Kandidaten bewerben. Da musst du als Personaler über den Tellerrand hinaus blicken: Auf welchen Kanälen erreiche ich top Kandidaten? Wie spricht man sie an? Wie überzeugst du als Arbeitgeber schließlich im Bewerbungsgespräch?

Ob du das mit deiner Personalmarketingkampagne erreichst, kannst du kontrollieren, indem du die Kennzahlen im externen Personalmarketing auswertest und verfolgst. Wie du das machst, zeigen wir dir in diesem Artikel. 

Was bedeutet “Internes Personalmarketing”?

Internes Personalmarketing hat zum Ziel die bereits im Unternehmen angestellten Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden und zu motivieren. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass es günstiger ist Personal im Unternehmen zu halten als es neu zu rekrutieren.

Mit dem Bewusstsein, dass Menschen sich mit Arbeit heutzutage in großen Teilen auch selbst verwirklichen wollen, reichen Geld und Gleitzeit nicht mehr als Anreize für die Bindung von Mitarbeitern aus. Stattdessen zielen Maßnahmen des internen Personalmarketings darauf ab, Mitarbeiter möglichst emotional an das Unternehmen zu binden.

Das gelingt vor allem dann, wenn sich Mitarbeiter über die Werte des Unternehmens identifizieren und sich somit über die Arbeit auch selbst verwirklichen können.

Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen du drehen kannst, sind:

  • Unternehmenswerte gezielt an Mitarbeiter kommunizieren (Stichwort: Employer Branding)
  • Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen schaffen
  • Commitment gezielt steigern

Durch ein gesteigertes Commitment und klar kommunizierte Unternehmenswerte (die dazu noch durch deine Unternehmenskultur und dein Handeln erlebbar gemacht werden) steigt die Wahrscheinlichkeit einer emotionalen Bindung an deinem Unternehmen. So senkst du aktiv die Fluktuationsrate, steigerst die Loyalität zu deinem Unternehmen und die Zufriedenheit der aktuellen Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz.

Internes Personalmarketing wirkt demnach verstärkt auf der psychologischen Ebene und ist deswegen besonders komplex und umfangreich. Neben Instrumenten des Personalmarketings können hierauf auch Instrumente der internen Kommunikation und Unternehmenskommunikation einwirken.

Externes Personalmarketing: Instrumente

Die Instrumente des externen Personalmarketings haben sich in den letzten Jahren wenig geändert – sie haben sich jedoch ins Internet verlagert. Dazugekommen ist zudem Social Media als Verbreitungskanal.

Stellenanzeigen sind ein bisschen oldschool, aber sehr wirksam. Daher werden sie auch immer noch stark genutzt, um Werte von Unternehmen als Arbeitgebern zu präsentieren. Ergänzend zu Stellenanzeigen im Internet können diese auch auf einer Karriereseite verbreitet werden. Du willst wissen, wie eine wirklich gute Stellenanzeige aussieht? Dann schau mal hier rein: "Die perfekte Stellenanzeige schreiben – Tipps und Beispiele"

Die Karriereseite deiner Unternehmenswebsite bietet eine optimale Plattform sich darzustellen. Mittels Wording, Design und Symbolik zeigst du, wer du bist und wer zu dir ins Team passt. Dir sollte klar sein, welche Werte du als Arbeitgeber verkörperst und wie du diese am besten über die Karriereseite vermittelst. 

Imagekampagnen können den Bekanntheitsgrad und die Attraktivität des Unternehmens für potentielle Mitarbeiter steigern. Ziel ist es, die Werte deines Unternehmens als Arbeitgeber glaubwürdig zu vermitteln und eine möglichst hohe Zielgruppenreichweite zu erreichen.

Hochschulevents sind eine super Plattform für dich als Personaler direkt in Kontakt mit motivierten Nachwuchstalenten zu kommen und deine Arbeitgebermarke live und in Farbe zu präsentieren.

Recruiting als Gesamtprozess, bei dem Nachwuchstalente direkt von Recruitern angesprochen werden, ist ebenfalls stark vom Personalmarketing geprägt. Recruiter verkörpern hier wie bei Hochschulevents die Werte des Unternehmens als Arbeitgeber und haben vor allem bei Erstkontakten die Chance einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Bewerbungsgespräche sind heutzutage nicht mehr nur dazu da sich die besten Nachwuchstalente auszusuchen, sondern vielmehr auch von sich als Unternehmen und Arbeitgeber zu überzeugen.

Kennzahlen im Personalmarketing messen

Du setzt all diese Punkte um und trotzdem bleiben qualifizierte Bewerber aus? Dann wird es Zeit, die Erfolge deiner Personalmarketingstrategie zu messen. Laut einer Studie von StepStone erheben trotzdem nur rund 53 Prozent der HR-Manager und Personalverantwortlichen keine Daten zum Controlling ihrer Recruiting Strategie.

Mit den richtigen Recruiting Tools lassen sich die Daten schnell und problemlos sammeln – zum Beispiel durch Applicant Tracking Systems, Google Analytics und UTM-Parameter. Noch nie gehört? In unserem Artikel Bewerber-Tracking: Ist dein Personalmarketing erfolgreich? wird alles ausführlich erklärt. 

Nachdem du die Ergebnisse deiner Personalmarketing Kampagne gemessen hast, liegen dir zwei Datensätzen vor, nämlich die stellenspezifischen Kosten jedes Kanals und die Anzahl der Kandidaten, die du einem spezifischen Kanal zuordnen kannst.

Jetzt geht es darum, diese Daten richtig zu analysieren – zum einen kanalspezifisch, zum anderen segmentspezifisch.

Die kanalspezifische Analyse

Für die kanalspezifische Analyse schaust du dir pro Kanal diese Kennzahlen an:

  • Kosten
  • Anzahl der Webseitenbesucher
  • Anzahl der Bewerbungen
  • Anzahl der Bewerbungsgespräche
  • Anzahl der Angebote
  • Anzahl der Einstellungen

Mit diesen Daten prüfst du, wie effizient deine Personalsuche wirklich ist. Ziel ist es, die Quantität und die Qualität der Personalmarketing Kampagne zu messen. Fragen wie "Wie viele der Webseitenbesucher bewerben sich?" und "Wie viele der Bewerber werden zum Gespräch eingeladen?" können damit beantwortet werden.

Kanäle können einen ganz unterschiedlichen Output haben: Zum Beispiel gelangen zwar viele Besucher auf die Webseite, bewerben sich aber nicht. Oder ein Kanal generiert Unmengen an Bewerbungen, doch die Kandidaten bringen nicht die nötigen Qualifikationen für die angebotene Stelle mit. Für dich sollte im Fokus stehen, welcher Kanal die meisten Einstellungen hervorbringt, weniger, ob die Anzahl an Bewerbungen und Webseitenbesucher. 

Denn nur diese Kandidaten lädst du anschließend zum Bewerbungsgespräch ein und werden letztlich angestellt. Die zentrale Frage, um das Personalmarketing zu optimieren lautet also:

Von welchem Kanal kommt schlussendlich die Person, die ich eingestellt habe?

Kosten-Nutzen-Verhältnis abwägen

Mithilfe der kanalspezifischen Analyse kannst du sagen, wie viel eine Einstellung über einen bestimmten Kanal kostet und entsprechend entscheiden, welche Kanäle sich lohnen – und welche nicht. Das zu unterscheiden ist besonders wichtig, denn nur so nutzt du deine Zeit effizient und setzt dein Personalmarketing Budget sinnvoll ein.

Die segmentspezifische Analyse

In der segmentspezifischen Analyse geht es um die Segmente deiner Stellenanzeigen.

Mit Segmenten sind diese Bereiche gemeint:

  • Anstellungsart (Praktikum, Werkstudentenjob, Junior, Senior , ...)
  • Ort (Das ist relevant für Unternehmen, die verschiedene Standorte haben wie Berlin oder Stuttgart
  • Kompetenzbereich (IT, Marketing, Ingenieur, Wirtschaft, ...)

So geclustert, geben sie Aufschluss auf die Fragen: Welcher Kanal funktioniert am besten für ...

  • ... unsere IT-Stellen?
  • ... unsere Werkstudentenjobs im Marketing?
  • ... unsere Praktika?

Das steckt hinter der segmentspezifischen Analyse. Um diese erfolgreich durchzuführen, musst du die Daten der kanalspezifischen Analyse heranziehen, um die Segmente zu analysieren.

Ein Beispiel: Du hattest fünf offene IT-Stellen und deine Stellenanzeigen hierfür auf dreißig verschiedenen Jobbörsen gepostet. Einer dieser Kanäle sticht besonders hervor, denn durch ihn hast  du zwei der fünf offenen Stellen besetzt. Das ist ein Anhaltspunkt, dass sich dieser Kanal eventuell besonders gut für IT-Stellen eignet.

So weißt du in Zukunft, wie du deine Recruitingstrategie für offene IT-Stellen optimieren kannst. 

Jobbörsen sprechen unterschiedliche Zielgruppe an

Die segmentspezifische Analyse ist wichtig, da sich Jobbörsen untereinander stark unterscheiden. Einige eignen sich besonders gut für IT-Stellen, andere wiederum für Marketing Positionen.

Wenn sich eine Jobbörse bewährt hat, posten viele Personaler alle ihre Stellenanzeigen auf dem einen Kanal. Das ist allerdings keine gute Strategie.

Nicht jeder Kanal performt so, wie du dir das wünschst. Wir verbreiten deine Stellenanzeige kostenlos auf hunderten Kanälen. Du zahlst erst, wenn du den richtigen Kandidaten gefunden und eingestellt hast. Mehr dazu erfährst du hier.

Wir haben festgestellt, dass je nach Segment eine andere Personalmarketing Kampagne besser funktioniert. Da die Segmente allerdings sehr unternehmensspezifisch sind, ist es Aufgabe des Personalers, die Kennzahlen im Recruiting zu kennen, Erfolge zu messen und die Daten richtig zu deuten.

Wenn du regelmäßig deine Erfolge im Personalmarketing durch die kanalspezifische und segmentspezifische Analyse evaluierst, kannst du unterscheiden, welche Kanäle effizient für deine Zielgruppe ist und auf welche du womöglich ganz verzichten kannst. So setzt du dein Budget bestmöglich ein und hast sogar noch einen Puffer, um neue, innovative Recruiting Strategien auszuprobieren.

Instrumente des internen Personalmarketings

Das Personalmarketing stellt intern viele Möglichkeiten durch gewählte Instrumente auf die Aspekte Commitment, Identifikation und die Unternehmenskultur einzuwirken. Wir zeigen dir eine Auswahl an Instrumenten für dein internes Personalmarketing, die unserer Meinung nach besonders relevant sind.

Teamevents sind der Klassiker unter den Instrumenten, um Mitarbeiter zu binden. Im Vordergrund steht hier die persönliche Erfahrung im Team sowie die Integration neuer Mitarbeiter in die Gemeinschaft.

Onboarding leitet die ersten Schritte des neuen Mitarbeiters im Unternehmen ein und ist daher besonders kritisch als Instrument für das Personalmarketing. Die Eindrücke über die ersten Tage im Unternehmen sind sehr entscheidend und zeigen zudem, ob die durch das Personalmarketing geschaffene Unternehmensversprechen auch eingehalten werden.

Mitarbeiterbefragungen sind das A und O, wie allgemein die Evaluation zur Mitarbeiterzufriedenheit. Wie bei normalen Kunden auch, müssen du deiner Zielgruppe im Personalmarketing zuhören, Vertrauen aufbauen sowie Transparenz und Offenheit herstellen.

Weiterbildungen und Förderprogramme sind für alle Mitarbeiter wichtig. Durch die Selbstverwirklichung und gezielte Weiterbildungsangebote binden sich Mitarbeiter stärker an das Unternehmen. Gleichzeitig können so auch neue Positionen mit der Weiterbildung eines Mitarbeiters durch diesen besetzt werden. Auch hier kann das Personalmarketing ansetzen, indem die jeweiligen Chancen zielgruppenspezifisch aufbereitet und promotet werden.

Arbeitsbedingungen können vom Personalmarketing mitgestaltet werden und sorgen so für mehr Zufriedenheit und eine gute Atmosphäre. Ein gutes Gefühl am Arbeitsplatz durch die Arbeitsumgebung sowie beispielsweise eine Grundausstattung an technischen Geräten ist essentiell für die Mitarbeiterzufriedenheit. Hierzu gehören auch Angebote wie Homeoffice und Gleitzeitmodelle, die vom Personalmarketing an die Mitarbeiter vermittelt werden. Wenn Mitarbeiter aus persönlichen Gründen den Wohnort wechselt und der Arbeitsweg dadurch zu weit wird, kannst du auch auch Arbeitsplätze in einem naheliegenden Coworking Space anmieten – so kann der Mitarbeiter in einem voll ausgestatteten Büro weiterarbeiten und muss nicht verloren werden.  

Leistungsanreize meist monetärer Art, die dazu führen, dass Mitarbeiter sich so verhalten oder handeln, dass es einen unternehmerischen Mehrwert hat. Das ist zum Beispiel der Fall bei internen Innovationswettbewerben oder spezifischen Deadlines für Projekte, die einzuhalten sind.

Der Unterschied zwischen Personalmarketing & Employer Branding

Personalmarketing und Employer Branding gehen Hand in Hand. Daher werden die Begriffe fälschlicherweise immer wieder durcheinandergeworfen. Wir zeigen dir, wie du Personalmarketing und Employer Branding nie wieder verwechselst und dir merken kannst, wie die Begriffe zueinander stehen.

Unter “Employer Branding” ist der Prozess der Umsetzung einer Employer Brand (Arbeitgebermarke) gefasst. Diese ist Bestandteil der Unternehmensmarke, welche von deiner Unternehmenskultur sowie deinem Produkt oder Service stark geprägt sein kann. Die Employer Brand entsteht wie die Unternehmensmarke aus den im Unternehmen vorherrschenden Werten.

Dabei setzt sich die Employer Brand aus den Werten zusammen, die Bewerber und Mitarbeiter auf das Unternehmen als Arbeitgeber beziehen. Wie soll das Unternehmen auf dem Bewerbermarkt als Arbeitgeber wahrgenommen werden? Welche Werte sollen deine Mitarbeiter über dich als Arbeitgeber automatisch im Kopf haben?

Der Prozess des Employer Branding wird mit Instrumenten des Personalmarketings umgesetzt. Das Employer Branding setzt also die Ziele für das Personalmarketing. Die hierbei vermittelten internen Werte bilden dann eine Employer Brand. Instrumente des Personalmarketings werden in diesem Prozess strategisch auf die Werte der Employer Brand abgestimmt und kommunizieren diese dann nach innen sowie nach außen.

Personalmarketing und Employer Branding dürfen aber ebenfalls nicht mit Recruiting durcheinandergebracht werden. Auch hier gibt es Unterschiede, die Queb anhand eines Videos von dem ambitionierten Hutmacher, Alois, erklärt. 

Herausforderungen im Personalmarketing in der Zukunft

Um erfolgreich neue und gute Mitarbeiter zu finden und an sich zu binden, muss die eigene Personalmarketingstrategie ständig hinterfragt und weiterentwickelt werden. Eine einmaliges Recruitingevent oder das Pflegen der immer gleichen Instrumente reichen da nicht aus, um im Kampf um qualifizierte Fachkräfte zu bestehen.

Wirkliches gutes Personalmarketing zeichnet sich durch Innovationskraft und durchgehendes Engagement aus. Bewerbermanagement als auch Personalentwicklung werden in Zukunft eine große Rolle hinsichtlich der Arbeitgebermarke, Candidate Experience und Unternehmenswerte spielen. Bewerber als auch Mitarbeiter wünschen sich zügige und individuelle Feedbacks und Leistungsbeurteilung. Mitarbeiterprogramme und Weiterbildung müssen rechtzeitig und umfassend kommuniziert werden.

Active Sourcing wird zunehmend von Recruitern genutzt, damit sie die besten Kandidaten selbst und zuerst finden und nicht darauf zu hoffen, dass sie zufälligerweise auf die Stellenanzeige stolpern. Karriere-Netzwerke wie LinkedIn, Xing und Experteer sind die ersten Anlaufstellen, um auf qualifiziertes Personal zu stoßen. Die klassische Jobbörse wird durch Active Sourcing nicht abgelöst, der Trend geht aber eindeutig zu einer individuellen Ansprache von Kandidaten.

Auch Bewertungsportalen, allen voran kununu, wird eine zunehmende Bedeutung in Zukunft zugeschrieben. Immer mehr Menschen informieren sich durch Bewertungsportale über potentielle Arbeitgeber, bevor sie sich bewerben. Achte darauf, Bewertungen und Kritik auf Bewertungsportalen zu beobachten und darauf zu reagieren. Das zeigt Transparenz und Verantwortungsgefühl.

Veröffentlicht am 17. May 2018, zuletzt aktualisiert am 03. September 2019

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