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Personalmarketing – Definition und Instrumente

Personal intern und extern von Ihrem Unternehmen begeistern

Obwohl Sie Ihre Personalplanung eigentlich im Griff haben, fordert Sie das Suchen und Binden bestqualifizierter und motivierter Mitarbeiter jeden Tag aufs Neue heraus? Erfahren Sie in diesem Artikel, wie das Personalmarketing Sie hierbei unterstützen kann – und das nicht nur bei neuen Bewerbern, sondern vor allem auch bei Ihren geschätzten Mitarbeitern.

Inhalt

Personalmarketing: Definition

Unter dem Begriff des Personalmarketings werden alle Marketingmaßnahmen gefasst, die das Anwerben von neuen Mitarbeitern sowie die langfristige Bindung von aktuellen Mitarbeitern verfolgen. Hierbei wurde der Marketingbegriff, der ursprünglich aus dem Absatz- und Vertriebsbereich stammt, einfach in die Personalarbeit übernommen. Und das schon in den 1960er Jahren.

Die Philosophie des Marketings, innerhalb eines Unternehmens einen Wert zu schaffen und starke Beziehungen mit den jeweiligen Zielgruppen aufzubauen, wurde somit einfach auf den Personalbereich ausgedehnt. Personaler setzen sich im Personalmarketing mit den jeweiligen Bedürfnissen und Erwartungshaltung ihrer Zielgruppe – dem Personal – auseinander.

In einer sich immer schneller wandelnden, technologisch bestimmten und flexiblen Gesellschaft erscheint Personalmarketing als eine zwingende Komponente im Arbeitsalltag eines Personalers. Denn Unternehmen werden wie Dienstleistungen und Güter zunehmend austauschbar. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der (zukünftigen) Mitarbeiter an ein Unternehmen und ist von deren Konzepten der Selbstverwirklichung bestimmt.

Ziele des Personalmarketings im Überblick

Dem Personal einen Mehrwert in Form einer einzigartigen Identität sowie einem emotionalen Nutzen zu erschaffen, ist das oberste Ziel des Personalmarketings. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens nach außen wie auch innen konsistent zu kommunizieren, stellt jedoch eine große Herausforderung im strategischen Personalmanagement dar.

 

Personalmarketing_Einzigartigkeit-durch-Unternehmenswerte

Wichtig ist hierbei trotz all der Konsistenz in Aussagen und Gestaltung zu erkennen, dass Personalmarketing in verschiedene Richtungen wirkt und verschiedene Ziele hat. Diese lassen sich grob in drei Kernziele formulieren:

  1. Das Personalmarketing unterstützt Sie dabei möglichst effizient die passenden Mitarbeiter zu finden (Akquisition)
  2. Durch Personalmarketing werden Ihre Mitarbeiter für das Unternehmen begeistert und motiviert, um sich somit langfristig zu binden. (Retention)
  3. Personalmarketing hat zum obersten Ziel nach innen wie nach außen die Einzigartigkeit des Unternehmens herausstellen, um sich positiv auf dem Personalmarkt zu platzieren. (Profilierung)

Wie in den Zielen bereits zwischen den Zeilen hervorkommt, richten sich die Ziele an verschiedene Zielgruppen aus. Neben der allgemeinen Zielgruppe “Personal” wird diese meistens noch weiter in die Zielgruppen “aktuelle Mitarbeiter” und “neue Mitarbeiter” unterschieden.

Dadurch kann sich eine Spaltung in der Verantwortlichkeit in Personalabteilungen ergeben, wenn der Fokus situativ auf externes oder internes Personalmarketing gelegt wird. Hierbei ist ein ausgleichender Mix sowie die abgestimmte Kommunikation zwischen den jeweiligen Instrumenten des Personalmarketings die perfekte Lösung.

Was bedeutet “Externes Personalmarketing”?

Das Werben um neue Mitarbeiter hat eine sehr lange Tradition, die auch heute noch besteht. Dabei bezieht sich Personalmarketing längst nicht mehr nur auf den externen Arbeitsmarkt, sondern verstärkt auch auf den internen (Mitarbeiter-)Markt.

Trotzdem ist es vor allem in der heutigen Zeit unabdingbar sich als Unternehmen positiv im Ressourcenmarkt zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. Das Ziel, das sie hierbei verfolgen ist es, möglichst viele passend qualifizierte Bewerber zu erreichen, um so Ihre Candidate Experience zu steigern und Recruitingkosten zu minimieren.

Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen Sie drehen können, sind:

Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie genügend Bewerber anziehen und diese zudem auch noch bestmöglich in Ihr Unternehmen passen. Durch die Einbindung der Unternehmenswerte in die Kommunikation und Darstellung des Unternehmens nach außen, findet bereits eine Vorselektion der Bewerber statt.

Die Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens lässt sich durch verschiedene Instrumente des Personalmarketings beeinflussen und verwirklichen. Wichtig ist bei der Kommunikation von Werten nach außen hin jedoch, dass sich diese an der Realität der verwirklichten internen Werte orientieren. So werden beim Anwerbungs- und Bewerbungsprozess, dem Onboarding sowie während der ersten Wochen im Unternehmen keine Erwartungen enttäuscht.

Vermeiden Sie Ungereimtheiten zwischen dem, was Sie als Arbeitgeber nach außen hin darstellen und dem, was neue Mitarbeiter von Ihnen erwarten. So stehen die Chancen gut, dass Sie neue Mitarbeiter an Ihr Unternehmen erfolgreich binden. In den ersten Arbeitstagen eines neuen Mitarbeiters hat das Personalmarketing den größten Einfluss und damit zugleich die größte Möglichkeit Prozesse zu steuern.

Was bedeutet “Internes Personalmarketing”?

Internes Personalmarketing hat zum Ziel die bereits im Unternehmen angestellten Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden und zu motivieren. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass es günstiger ist Personal im Unternehmen zu halten als es neu zu rekrutieren.

 

Personalmarketing_Mitarbeiterbindung-und-Motivation

 

Mit dem Bewusstsein, dass Menschen sich mit Arbeit heutzutage in großen Teilen auch selbst verwirklichen wollen, reichen Geld und Gleitzeit nicht mehr als Anreize für die Bindung von Mitarbeitern aus. Stattdessen zielen Maßnahmen des internen Personalmarketings darauf ab, Mitarbeiter möglichst emotional an das Unternehmen zu binden.

Das gelingt vor allem dann, wenn sich Mitarbeiter über die Werte des Unternehmens identifizieren und sich somit über die Arbeit auch selbst verwirklichen können.

Die drei wirkungsvollsten Schrauben an denen Sie drehen können, sind:

  • Unternehmenswerte gezielt an Mitarbeiter kommunizieren (Stichwort: Employer Branding)
  • Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen schaffen
  • Commitment gezielt steigern

Durch ein gesteigertes Commitment und klar kommunizierte Unternehmenswerte (die dazu noch durch Ihre Unternehmenskultur und Ihr Handeln erlebbar gemacht werden) steigt die Wahrscheinlichkeit einer emotionalen Bindung an Ihr Unternehmen. So senken Sie aktiv die Fluktuationsrate, steigern die Loyalität zu Ihrem Unternehmen und die Zufriedenheit der aktuellen Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz.

Internes Personalmarketing wirkt demnach verstärkt auf der psychologischen Ebene und ist deswegen besonders komplex und umfangreich. Neben Instrumenten des Personalmarketings können hierauf auch Instrumente der internen Kommunikation und Unternehmenskommunikation einwirken.

Instrumente des externen Personalmarketings

Die Instrumente des externen Personalmarketings haben sich in den letzten Jahren nicht geändert – sie haben sich jedoch ins Internet verlagert. Dazugekommen ist zudem Social Media als Verbreitungskanal.

Stellenanzeigen sind ein bisschen oldschool, aber sehr wirksam. Daher werden sie auch immer noch stark genutzt, um Werte von Unternehmen als Arbeitgebern zu präsentieren. Ergänzend zu Stellenanzeigen im Internet können diese auch auf einer Karriereseite verbreitet werden.

 

Falls Sie erfahren wollen, wie Sie mit Ihrem Stellenangebot mehr und vor allem die richtigen Bewerber erreichen, schauen Sie mal hier rein: "Die perfekte Stellenanzeige schreiben – Tipps und Beispiele"

 

Die Karriereseite ihrer Unternehmenswebseite bietet eine optimale Plattform sich dazustellen. Mittels Wording, Design und Symbolik zeigen Sie, wer Sie sind und wer zu Ihnen ins Team passt. Machen Sie sich bewusst, wie sich die einzelnen Werte, die Sie als Arbeitgeber verkörpern wollen hier niederschlagen können.

Imagekampagnen können den Bekanntheitsgrad und die Attraktivität des Unternehmens für potentielle Mitarbeiter steigern. Ziel ist es, die Werte Ihres Unternehmens als Arbeitgeber glaubwürdig zu vermitteln und eine möglichst hohe Zielgruppenreichweite zu erreichen.

Hochschulevents sind eine super Plattform für Sie als Personaler direkt in Kontakt mit motivierten Nachwuchstalenten zu kommen und ihre Arbeitgebermarke live und in Farbe zu präsentieren.

Recruiting als Gesamtprozess, bei dem Nachwuchstalente direkt von Recruitern angesprochen werden, ist ebenfalls stark vom Personalmarketing geprägt. Recruiter verkörpern hier wie bei Hochschulevents die Werte des Unternehmens als Arbeitgeber und haben vor allem bei Erstkontakten die Chance einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Bewerbungsgespräche sind heutzutage nicht mehr nur dazu da sich die besten Nachwuchstalente auszusuchen, sondern vielmehr auch von sich als Unternehmen und Arbeitgeber zu überzeugen.

Damit Sie sich beim nächsten Bewerbungsgespräch auch sicher sein können, dass Sie sich und ihr Unternehmen von ihrer Schokoladenseite gezeigt haben, finden Sie hier einen Leitfaden, wie Sie sich am besten für das nächste Bewerbungsgespräch vorbereiten können.

Instrumente des internen Personalmarketings

Das Personalmarketing stellt intern viele Möglichkeiten durch gewählte Instrumente auf die Aspekte Commitment, Identifikation und die Unternehmenskultur einzuwirken. Wir zeigen Ihnen eine Auswahl an Instrumenten für Ihr internes Personalmarketing, die unserer Meinung nach besonders relevant sind.

 

Internes_Personalmarketing_Instrument_Teamevent

 

Teamevents sind der Klassiker unter den Instrumenten, um Mitarbeiter zu binden. Im Vordergrund steht hier die persönliche Erfahrung im Team sowie die Integration neuer Mitarbeiter in die Gemeinschaft.

Onboarding leitet die ersten Schritte von neuen Mitarbeiters im Unternehmen ein und ist daher besonders kritisch als Instrument für das Personalmarketing. Die Eindrücke über die ersten Tage im Unternehmen sind sehr entscheidend und zeigen zudem, ob die durch das Personalmarketing geschaffene Unternehmensversprechen auch eingehalten werden.

Mitarbeiterbefragungen sind das A und O, wie allgemein die Evaluation zur Mitarbeiterzufriedenheit. Wie bei normalen Kunden auch, müssen Sie ihrer Zielgruppe im Personalmarketing zuhören, Vertrauen aufbauen sowie Transparenz und Offenheit herstellen.

Weiterbildungen und Förderprogramme sind vor allem für junge Nachwuchstalente unheimlich wichtig. Durch die Selbstverwirklichung und gezielte Weiterbildungsangebote binden sich Mitarbeiter stärker an das Unternehmen. Gleichzeitig können so auch neue Positionen mit der Weiterbildung eines Mitarbeiters durch diesen besetzt werden. Auch hier kann das Personalmarketing ansetzen, indem die jeweiligen Chancen zielgruppenspezifisch aufbereitet und promotet werden.

Arbeitsbedingungen können vom Personalmarketing mitgestaltet werden und sorgen so für mehr Zufriedenheit und eine gute Atmosphäre. Ein gutes Gefühl am Arbeitsplatz durch die Arbeitsumgebung sowie beispielsweise eine Grundausstattung an technischen Geräten ist essentiell für die Mitarbeiterzufriedenheit. Hierzu gehören auch Angebote wie Homeoffice und Gleitzeitmodelle, die vom Personalmarketing an die Mitarbeiter vermittelt werden.

Leistungsanreize meist monetärer Art, die dazu führen, dass Mitarbeiter sich so verhalten oder handeln, dass es einen unternehmerischen Mehrwert hat. Das ist zum Beispiel der Fall bei internen Innovationswettbewerben oder spezifischen Deadlines für Projekte, die einzuhalten sind.

Der Unterschied zwischen Personalmarketing & Employer Branding

Personalmarketing und Employer Branding gehen Hand in Hand über und bilden ein unzertrennliches Team. Daher werden die Begriffe fälschlicherweise immer wieder durcheinandergeworfen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Personalmarketing und Employer Branding nie wieder verwechseln und sich einfach merken, wie die Begriffe zueinander stehen.

Unter “Employer Branding” ist der Prozess der Umsetzung einer Employer Brand (Arbeitgebermarke) gefasst. Diese ist Bestandteil der Unternehmensmarke, welche von Ihrer Unternehmenskultur sowie Ihrem Produkt oder Service stark geprägt sein kann. Die Employer Brand entsteht wie die Unternehmensmarke aus den im Unternehmen vorherrschenden Werten.

Dabei setzt sich die Employer Brand aus den Werten zusammen, die Bewerber und Mitarbeiter auf das Unternehmen als Arbeitgeber beziehen. Wie wollen Sie auf dem Bewerbermarkt als Arbeitgeber wahrgenommen werden? Welche Werte sollen Ihre Mitarbeiter über Sie als Arbeitgeber automatisch im Kopf haben?

Der Prozess des Employer Branding mit Instrumenten des Personalmarketings umgesetzt. Das Employer Branding setzt also die Ziele für das Personalmarketing. Die hierbei vermittelten internen Werte bilden dann eine Employer Brand. Instrumente des Personalmarketings werden in diesem Prozess strategisch auf die Werte der Employer Brand abgestimmt und kommunizieren diese dann nach innen sowie nach außen.

Und das alles nur, damit Bewerber ein positives Bild von Ihnen als Arbeitgeber haben – und nirgendwo lieber arbeiten wollen ;-)

Veröffentlicht am 17. May 2018, zuletzt aktualisiert am 09. August 2018

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