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Employer Branding Prozess: Der Weg zur perfekten Arbeitgebermarke - Campusjäger

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Employer Branding Prozess: Der Weg zur perfekten Arbeitgebermarke

Definition, Vorgehensweise, Ziele und Strategien im Employer Branding

So etablieren Sie Ihre Employer Branding Marke

Dass heute kein Unternehmen mehr umhinkommt, sich mit Employer Branding zu befassen, steht außer Frage. Landauf, landab suchen Arbeitgeber händeringend nach Fachkräften. Umso wichtiger ist eine starke Arbeitgebermarke – intern wie extern. Nur so gelingt es, interne Talente zu binden und externe von sich zu begeistern. Doch wie sieht der perfekte Employer Branding Prozess aus?

In diesem Artikel erfahren Sie, wie die vier Phasen im Employer Branding Prozess aussehen.

Inhalt

Employer Branding Prozess: Handeln ist angesagt

Die Nachricht verbreitete sich wie ein Lauffeuer in der HR-Szene: Unternehmen geben sich für ihr Employer Branding aktuell höchstens die Schulnote vier plus. Das ist das Ergebnis der Studie Recruiting Trends der Universität Bamberg. Die Forscher baten Unternehmen, ihr eigenes Employer Branding zu bewerten. Die Ergebnisse geben zu denken: Im Durchschnitt gaben sich die Top-1.000-Unternehmen die Note 3,6.

Das ist in Zeiten, in denen Arbeitsmärkte wie leergefegt sind, nun wahrlich kein Resultat, auf das man stolz sein könnte. Im Gegenteil: Ein guter Employer Branding Prozess ist wichtiger denn je. Der Fachkräftemangel befindet sich auf dem höchsten Stand seit zwölf Jahren. Mehr Arbeitgeber als jemals zuvor haben Schwierigkeiten, ihre ausgeschriebenen Vakanzen zu besetzen.

Fachkräftemangel erreicht Höchststand

45 Prozent der Betriebe finden keine Arbeitnehmer mit den Talenten und Qualifikationen, nach denen sie in ihren Stellenausschreibungen suchen. Bei großen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern liegt dieser Wert sogar noch höher. In dieser Sparte klagen stattliche 67 Prozent aller Arbeitgeber über einen spürbaren Fachkräftemangel. Soweit die Ergebnisse der Studie „Fachkräftemangel 2018“, die die ManpowerGroup seit 2006 weltweit durchführt. Befragt werden 39.195 Teilnehmern aus 43 Ländern.

Einen Kontrapunkt können Arbeitgeber nur mit einem optimalen Employer Branding Prozess setzen. Damit ist per definitionem der zielgerichtete Aufbau einer Arbeitgebermarke gemeint, die neue Angestellte anzieht und die bestehende Belegschaft langfristig ans Unternehmen bindet. Das funktioniert, indem ein Arbeitgeber seinen Angestellten perfekte Bedingungen bietet, die keine Wünsche offenlassen. Das transportiert Wertschätzung und sorgt für Begeisterung. Unter diesen Umständen kommen Arbeitnehmer erst gar nicht auf die Idee, sich nach anderen Jobs umzusehen und investieren ihre volle Kraft in das Unternehmen.

Internes und externes Employer Branding: eine Definition

Die Erfolge im internen Employer Branding lassen sich im nächsten Schritt für das externe Employer Branding nutzen, das sich an potenzielle neue Arbeitnehmer richtet – indem ein Unternehmen diesen gegenüber über seine Kultur, sein Arbeitsklima und seine Alleinstellungsmerkmale spricht. Auf diese Weise werden Absolventen oder potenzielle Jobwechsler auf aufmerksam und bewerben sich. Soweit die Theorie. Damit dieses Unterfangen auch praktisch gelingt, bedarf es eines maßgeschneiderten Employer Branding Prozesses, der nichts dem Zufall überlässt.

Dieser umfasst die folgenden vier Stufen:

  1. Initiale Analyse / Status quo
  2. Strategie und Ziele erarbeiten
  3. Kampagne implementieren
  4. Controlling

Employer Branding Prozess – Phase eins: Initiale Analyse / Status quo

Wer seinen aktuellen und künftigen Mitarbeitern die bestmöglichen Bedingungen bieten will, muss zunächst wissen, was diese wollen. Laut der Studie Recruiting Trends von der Universität Bamberg präferieren Arbeitnehmer gemeinhin die folgenden Faktoren:

  • das Angebot von sicheren Arbeitsplätzen
  • das Angebot von Weiterbildungen
  • das Angebot von guten Karrieremöglichkeiten
  • flache Hierarchien
  • ein gutes Arbeitsklima
  • ansprechende Gehälter
  • das Angebot interessanter Tätigkeiten

Doch es wird nichts bringen, ein paar Maßnahmen aus diesem Bündel herauszugreifen und diese den Mitarbeitern Pi mal Daumen anzubieten. Damit eine langfristige und nachhaltige Bindung entsteht, müssen sie perfekt zu ihren individuellen Bedürfnissen passen. Das macht den ersten Schritt im Employer Branding Prozess unumgänglich: die Analyse.

Bestandsaufnahme: Was läuft gut? Was ist verbesserungsbedürftig?

In dieser macht das Unternehmen eine Bestandsaufnahme: Was läuft gut? Was ist verbesserungsbedürftig? Um auf diese Fragen Antworten zu erhalten, bieten sich anonyme Mitarbeiterbefragungen an. Anonym deswegen, weil das die Hemmung senkt, gegenüber dem Arbeitgeber offen und ehrlich zu sein. Umso repräsentativer fällt die Erhebung aus und umso passgenauere Maßnahmen können abgeleitet werden – auch wenn es an der einen oder anderen Stelle wehtun mag.

Auf dem Prüfstand stehen die folgenden Aspekte:

  • Betriebsklima
  • Führungsverhalten
  • Werte
  • Kultur
  • Arbeitsplatzbedingungen

Employer Branding Prozess – Phase zwei: Strategie und Ziele erarbeiten

Die Ergebnisse aus der Mitarbeiterbefragung liegen vor? Nun können in Phase zwei des Employer Branding Prozesses Strategien und Ziele daraus abgeleitet werden. Äußern die Mitarbeiter etwa mehrheitlich den Wunsch nach größerer Flexibilität, könnte daraus das Angebot flexiblerer Arbeitszeiten und regelmäßigen Homeoffice-Tagen resultieren.

Die Arbeitnehmer sprechen sich außerdem für bessere Weiterbildungsangebote im schnelllebigen Digitalzeitalter aus? Dann sollte das den Anstoß dafür geben, eine zeitgemäße Lernkultur zu schaffen. Oder: Die Mitarbeiter beklagen mehrheitlich, dass es zu wenig Entwicklungsmöglichkeiten im Haus gibt? Dann sollte der Arbeitgeber die hauseigenen Karrieremodelle überdenken. Schon beim Bewerbungsprozess kann der Arbeitgeber von seinen Qualitäten überzeugen. Wie sie eine erfolgreiche Candidate Experience etablieren, lesen Sie hier

Employer Branding Prozess – Phase drei: Kampagne implementieren

Etabliert ein Unternehmen entsprechende Angebote und stößt damit in den Kern der Bedürfnisse seiner Mitarbeiter vor, wird das nicht nur unweigerlich intern für eine größere Begeisterung und Gebundenheit sorgen. Die Angebote sind auch für das externe Employer Branding wertvoll. Aus dem einfachen Grund, dass Mitarbeiter im Bekanntenkreis und in den sozialen Medien begeistert über die verbesserten Bedingungen im Unternehmen berichten werden. Mitarbeiter werden so zu Markenbotschaftern. Eine authentischere Werbung gibt es nicht. Sie wirkt auf externe Talente und bewegt den ein oder anderen Kandidaten zu einer Bewerbung.

Das allein reicht aber natürlich nicht. Ebenso wie beim internen Employer Branding bedarf es im externen Employer Branding zielgerichteter Prozesse. Das Unternehmen muss seine Vorzüge gegenüber Talenten auf verschiedenen Kanälen passgenau in Szene setzen. Um diese aber auch wirklich zu erreichen, muss ein weiteres Mal analysiert werden: Wo tummelt sich die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, überhaupt? Und was interessiert sie?

Nur wer das weiß, kann seine Arbeitgeber-Botschaften auch wirklich an die Frau oder den Mann bringen. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass man aneinander vorbeiredet. Als Kanäle eignen sich zum Beispiel:

  • Absolventenmessen
  • Bewerber-Events
  • Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing
  • Unternehmensauftritte in sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Instagram
  • WhatsApp Gruppen
  • Die eigene Karrierewebseite

Bei der Zielgruppenanalyse kann eine Employer Branding Agentur helfen.

Vorzüge des Arbeitgebers transparent nach außen transportieren

Steht fest, wo sich potenzielle Arbeitnehmer aufhalten, müssen in den entsprechenden Kanälen die passenden Informationen auf den richtigen Informationsträgern bereitgestellt werden, die die Vorzüge des Arbeitgebers transparent nach außen transportieren.

Ein paar Tipps: Zu Bewerbermessen sollten zum Beispiel nur die Mitarbeiter geschickt werden, die besonders gebunden sind. Ihre Begeisterung wird schnell auf Absolventen abfärben. In den sozialen Medien eignen sich derweil Inhalte aus Mitarbeiterblogs, schön gestaltete Recruiting-Videos, perfekt designte Stellenanzeigen und Informationen von der Karrierewebseite, um die Arbeitgeberbotschaften zu transportieren. Wichtig dabei ist: Immer authentisch kommunizieren. Schönfärbereien fliegen in der Regel auf, sprechen sich herum und ramponieren das frisch aufpolierte Image des Unternehmens in Nullkommanix wieder.

Employer Branding Prozess – Phase vier: Controlling

Und noch etwas: Beim Employer Branding handelt es sich um einen Prozess, der kontinuierlich feinjustiert werden muss, um perfekte Ergebnisse zu erzielen. Daher ist es wichtig, alle Kampagnen und Maßnahmen im Blick zu behalten. Damit das interne Employer Branding immer passgenau den Bedürfnissen der Mitarbeiter entspricht, ist es zum Beispiel von hoher Relevanz, weiterhin in bestimmten Abständen Mitarbeiterbefragungen durchzuführen, um herauszufinden, ob sich die Angestellten nach wie vor wohlfühlen. Wünsche und Bedürfnisse können sich schließlich wandeln.

Was die Erfolgsmessung des externen Employer Branding Prozesses angeht, gibt es verschiedene Analyse Tools, mit denen sich zum Beispiel die Aktivitätsrate in den Social Media Kanälen messen lässt, die Verweildauer auf der eigenen Karrierehomepage und der Bewerbungsrücklauf über ausgeschriebene Stellen. Wer diese Zahlen kennt, kann jederzeit nachsteuern, falls Inhalte einmal nicht die erhoffte Wirkung erzielen und die Kommunikationsstrategie anpassen. Fazit: Einmal angestoßen ist ein Employer Branding Prozess nie abgeschlossen. Ein Aufwand, der sich aber lohnt. Das wird sich an steigenden Bewerbungseingängen und sinkenden Fluktuationsraten schnell zeigen.

 

Ein kostenintensiver Aufwand, der sich zwar lohnt, aber einen langfristigen Aufbau erfordert. Wollen sie schon jetzt qualifizierte Mitarbeiter für Ihr Unternehmen gewinnen? Campusjäger unterstützt Sie beim Recruitingprozess und schlägt Ihnen durch unseren intelligenten Algorithmus nur die besten Kandidaten vor. 

Veröffentlicht am 26. February 2019, zuletzt aktualisiert am 19. March 2019

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