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Employer Branding – Der Weg zur perfekten Arbeitgebermarke - Campusjäger

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Employer Branding – Der Weg zur perfekten Arbeitgebermarke

Definition, Vorgehensweise, Ziele und Strategien im Employer Branding

Du suchst neue Mitarbeiter, findest aber nie die richtigen Fachkräfte? Zeit, sich an die eigene Nase zu fassen und sich zu fragen: Warum soll ein Arbeitnehmer denn überhaupt in mein Unternehmen kommen?

Wie du als Arbeitgeber zur attraktiven Marke werden kannst, erklären wir dir hier.

Inhalt

Definition – Was ist Employer Branding?

Employer Branding – zu deutsch: "Arbeitgebermarkenbildung" – meint den zielgerichteten Aufbau einer Arbeitgebermarke, die neue Angestellte anzieht und die bestehende Belegschaft langfristig ans Unternehmen bindet.

Das Ziel dabei ist die Verbesserung des Unternehmensimages, wodurch sich die Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, der Unternehmenskultur und der Leistungsbereitschaft ergeben soll.

Dazu kannst du dir folgende Fragen stellen:

  • Was repräsentiert dein Unternehmen? 
  • Was macht dein Unternehmen einzigartig?
  • Wie transparent ist deine Firma?
  • Wie sieht es mit deinem Arbeitgeberimage aus?
  • Wie kannst du dich von deiner Konkurrenz abgrenzen?
  • Kennst du deine Zielgruppen?

Die Aspekte des Employer Branding lassen sich in zwei Kategorien aufteilen: Hard Facts und Soft Facts.

Hard Facts beschreiben dabei alles, was das Gehalt, die Position, das Aufgabenfeld und Ähnliches betrifft. Soft Facts wiederum beinhalten beispielsweise die Arbeitsatmosphäre, die Nachhaltigkeit oder auch den Umgang mit Mitarbeitern.

Internes Employer Branding

Das interne Employer Branding umfasst das Bereitstellen perfekter Bedingungen am Arbeitsplatz. Du bietest deinen Angestellten eine optimale Arbeitsatmosphäre, die keine Wünsche offenlässt.

Das transportiert Wertschätzung und sorgt für Begeisterung. Unter diesen Umständen kommen Arbeitnehmer erst gar nicht auf die Idee, sich nach anderen Jobs umzusehen und investieren ihre volle Kraft in das Unternehmen.

Externes Employer Branding

Die Erfolge im internen Employer Branding lassen sich im nächsten Schritt für das externe Employer Branding nutzen, das sich an potenzielle neue Arbeitnehmer richtet – indem ein Unternehmen diesen gegenüber seine Kultur, sein Arbeitsklima und seine Alleinstellungsmerkmale präsentiert. 

Auf diese Weise werden Absolventen oder potenzielle Jobwechsler auf dich aufmerksam und bewerben sich. Soweit die Theorie.

Corporate Social Responsibility

Die Corporate Social Responsibility – kurz: CSR – stellt die Frage: Wie nachhaltig ist die Erwirtschaftung der Gewinne eines Unternehmens?

Dabei wird nicht nur ökologische Nachhaltigkeit angesprochen, sondern auch  empfindliche Themen wie Kinderarbeit, Outsourcing der Produktion in Entwicklungsländer, Ausbeutung und Ähnliches.

Auch wenn ein Unternehmen selbst sehr nachhaltig ist, aber beispielsweise seine Rohstoffe aus einem ausbeuterischem Betrieb bezieht, leidet die Corporate Social Responsibility darunter.

Gleichzeitig wird bei der CSR auch darauf geschaut, ob sich Unternehmen durch Spenden oder andere vergleichbare Maßnahmen gesellschaftlich freikaufen wollen.

Ein Beispiel: Eine Firma hat ihre Produktion in ein Land ohne geltenden Mindestlohn ausgelagert – die Mitarbeiter dort bekommen gerade mal 9 Cent pro Stunde. Um diese "Manko" zu überspielen, spendet die Firma eine große Summe an eine Organisation, die sich gegen die Rodung des brasilianischen Regenwaldes einsetzt.

Dadurch versuchen sie sich im gesellschaftlichen Sinne von der Schuld an der Ausbeutung ihrer Mitarbeiter freizukaufen.

Die CSR beleuchtet also das Image des Unternehmens ganz genau und stellt fest, wie nachhaltig sich die Firma verhält.

Damit ist sie aus dem Employer Branding nicht mehr wegzudenken.

Was Employer Branding heute so wichtig macht

45 Prozent der Betriebe finden keine Arbeitnehmer mit den Talenten und Qualifikationen, nach denen sie in ihren Stellenausschreibungen suchen.

Bei großen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern liegt dieser Wert sogar noch höher. In dieser Sparte klagen stattliche 67 Prozent aller Arbeitgeber über einen spürbaren Fachkräftemangel.

Das sind die Ergebnisse der Studie „Fachkräftemangel 2018“, die die ManpowerGroup seit 2006 in Deutschland durchführt. Befragt wurden 1.022 Teilnehmer im Alter von 18 bis 65 Jahren.

Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing

Employer Branding und Personalmarketing arbeiten gemeinsam an der Arbeitgebermarke. Deshalb werden die Begriffe häufig verwechselt und durcheinandergeworfen. Wir erklären dir hier, worin der Unterschied besteht:

Die Instrumente des Personalmarketings (Teamevents, Leistungsanreize) machen den Prozess des Employer Brandings aus. Dabei schreibt das Employer Branding die Ziele für das Personalmarketing fest.

Das heißt: Die Employer Brand (deutsch: Arbeitgebermarke) setzt sich aus dem Employer Branding und dem Personalmarketing gleichermaßen zusammen.

Employer Branding Prozess – Die optimale Vorgehensweise

Damit dieses Unterfangen auch praktisch gelingt, bedarf es eines maßgeschneiderten Employer Branding Prozesses, der nichts dem Zufall überlässt.

Dieser umfasst die folgenden vier Stufen:

  1. Initiale Analyse – Status quo
  2. Strategie und Ziele erarbeiten
  3. Kampagne implementieren
  4. Controlling

Phase 1 – Interne Analyse und Status quo

Wer seinen aktuellen und künftigen Mitarbeitern die bestmöglichen Bedingungen bieten will, muss zunächst wissen, was diese wollen. Laut der Studie Recruiting Trends von der Universität Bamberg präferieren Arbeitnehmer gemeinhin die folgenden Faktoren:

  • das Angebot von sicheren Arbeitsplätzen, Weiterbildungen und interessanten Tätigkeiten
  • flache Hierarchien
  • gute Karrieremöglichkeiten
  • ein gutes Arbeitsklima
  • ansprechende Gehälter

Doch es wird nichts bringen, ein paar Maßnahmen aus diesem Bündel herauszugreifen und diese den Mitarbeitern Pi mal Daumen anzubieten.

Damit eine langfristige und nachhaltige Bindung entsteht, müssen sie perfekt zu ihren individuellen Bedürfnissen passen. Das macht den ersten Schritt im Employer Branding Prozess unumgänglich: die Analyse.

In dieser macht das Unternehmen eine Bestandsaufnahme: Was läuft gut? Was ist verbesserungsbedürftig? Um auf diese Fragen Antworten zu erhalten, bieten sich anonyme Mitarbeiterbefragungen an.

Anonym deswegen, weil das die Hemmung senkt, gegenüber dem Arbeitgeber offen und ehrlich zu sein. Umso repräsentativer fällt die Erhebung aus und umso passgenauere Maßnahmen können abgeleitet werden – auch wenn es an der einen oder anderen Stelle wehtun mag.

Auf dem Prüfstand stehen die folgenden Aspekte:

  • Betriebsklima
  • Führungsverhalten – Umgang mit Mitarbeitern
  • Werte
  • Kultur
  • Arbeitsplatzbedingungen
  • Gehalt

Phase 2 – Strategie und Ziele erarbeiten

Die Ergebnisse aus der Mitarbeiterbefragung liegen vor? Nun kannst du in Phase zwei des Employer Branding Prozesses Strategien und Ziele daraus ableiten.

Äußern die Mitarbeiter etwa mehrheitlich den Wunsch nach größerer Flexibilität, könnte daraus das Angebot flexiblerer Arbeitszeiten und regelmäßigen Homeoffice-Tagen resultieren.

Die Arbeitnehmer sprechen sich außerdem für bessere Weiterbildungsangebote im schnelllebigen Digitalzeitalter aus? Dann sollte das den Anstoß dafür geben, eine zeitgemäße Lernkultur zu schaffen.

Oder: Die Mitarbeiter beklagen mehrheitlich, dass es zu wenig Entwicklungsmöglichkeiten im Haus gibt? Dann solltest du die hauseigenen Karrieremodelle überdenken.

Schon beim Bewerbungsprozess kann der Arbeitgeber mit einer etablierten Candidate Experience von seinen Qualitäten überzeugen.

Phase 3 – Kampagne implementieren

Etabliert ein Unternehmen entsprechende Angebote und stößt damit in den Kern der Bedürfnisse seiner Mitarbeiter vor, wird das nicht nur unweigerlich intern für eine größere Begeisterung und Gebundenheit sorgen:

Die Angebote sind auch für das externe Employer Branding wertvoll. Aus dem einfachen Grund: Mitarbeiter werden im Bekanntenkreis und in den sozialen Medien begeistert über die verbesserten Bedingungen im Unternehmen berichten – sie werden so zu Markenbotschaftern.

Dabei spielt auch die Social Media Präsenz eine große Rolle. Netzwerke wie LinkedIn, Facebook oder auch Twitter bieten ein großes Publikum – und somit eine Reihe an möglichen Bewerbern.

Das allein reicht aber natürlich nicht. Ebenso wie beim internen Employer Branding bedarf es im externen Employer Branding zielgerichteter Prozesse: Das Unternehmen muss seine Vorzüge gegenüber Talenten auf verschiedenen Kanälen passgenau in Szene setzen.

Um diese aber auch wirklich zu erreichen, muss ein weiteres Mal analysiert werden: Wo tummelt sich die Zielgruppe, die angesprochen werden soll überhaupt? Und was interessiert sie?

Nur wer das weiß, kann seine Arbeitgeber-Botschaften auch wirklich an die Frau oder den Mann bringen. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass man aneinander vorbeiredet. Als Kanäle eignen sich zum Beispiel:

  • Absolventenmessen
  • Bewerber-Events
  • Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing
  • Unternehmensauftritte in sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Instagram
  • WhatsApp Gruppen
  • Die eigene Karrierewebseite

Bei der Zielgruppenanalyse kann eine Employer Branding Agentur helfen.

Steht fest, wo sich potenzielle Arbeitnehmer aufhalten, müssen in den entsprechenden Kanälen die passenden Informationen auf den richtigen Informationsträgern bereitgestellt werden, die die Vorzüge des Arbeitgebers transparent nach außen transportieren.

Ein paar Tipps:

Zu Bewerbermessen sollten zum Beispiel nur die Mitarbeiter geschickt werden, die besonders gebunden sind. Ihre Begeisterung wird schnell auf Absolventen abfärben.

In den sozialen Medien eignen sich derweil Inhalte aus Mitarbeiterblogs, schön gestaltete Recruiting-Videos, perfekt designte Stellenanzeigen und Informationen von der Karrierewebseite, um die Arbeitgeberbotschaften zu transportieren.

Wichtig dabei ist: Immer authentisch kommunizieren. Schönfärbereien fliegen in der Regel auf, sprechen sich herum und ramponieren das frisch aufpolierte Image des Unternehmens in Nullkommanix wieder.

Phase 4 – Controlling

Beim Employer Branding handelt es sich um einen Prozess, der kontinuierlich feinjustiert werden muss, um perfekte Ergebnisse zu erzielen.

Daher ist es wichtig, alle Kampagnen und Maßnahmen im Blick zu behalten.

Damit das interne Employer Branding immer passgenau den Bedürfnissen der Mitarbeiter entspricht, ist es zum Beispiel von hoher Relevanz, weiterhin in bestimmten Abständen Mitarbeiterbefragungen durchzuführen, um herauszufinden, ob sich die Angestellten nach wie vor wohlfühlen.

Wünsche und Bedürfnisse können sich schließlich wandeln.

Was die Erfolgsmessung des externen Employer Branding Prozesses angeht, gibt es verschiedene Analyse Tools (Google Analytics, Ahrefs oder SimilarWeb), mit denen sich zum Beispiel die Aktivitätsrate in den Social Media Kanälen messen lässt, die Verweildauer auf der eigenen Karrierehomepage und der Bewerbungsrücklauf über ausgeschriebene Stellen.

Wer diese Zahlen kennt, kann jederzeit nachsteuern, falls Inhalte einmal nicht die erhoffte Wirkung erzielen und die Kommunikationsstrategie anpassen.

Einmal angestoßen ist ein Employer Branding Prozess nie abgeschlossen. Ein kostenintensiver Aufwand, der zwar langfristigen Aufbau erfordert, sich aber lohnt. Das wird sich an steigenden Bewerbungseingängen und sinkenden Fluktuationsraten schnell zeigen.

Best Practices und Beispiele

Um deinem Employer Branding noch den richtigen Anstoß zu geben, haben wir dir hier eine Liste der Best Practices zusammengestellt:

  • Bewertungswebsites: Ermutige deine Mitarbeiter, ihre Erfahrungen zum Bewerbungsprozess und zum Alltag beispielsweise auf kununu zu bewerten. Zukünftige Bewerber schauen sich gerne auf solchen Websites um, aber auch deine aktuellen Mitarbeiter sollen einen Nutzen daraus ziehen: Beantworte alle Kommentare, um deinen Arbeitnehmern das Gefühl zu geben, gehört zu werden.
  • Mitarbeiterveranstaltungen: Gemeinsame Unternehmungen – wie wandern, Essen gehen, Paintball spielen, eine Kanutour oder Ähnliches – sorgen für einen stärkeren Zusammenhalt in deinem Team und gleichzeitig kannst du Bilder, Videos und Berichte davon auf sozialen Netzwerken verteilen.
  • Social Media: Soziale Netzwerke werden heutzutage immer wichtiger. Dabei spielt in der Arbeitswelt vor allem LinkedIn eine große Rolle, da sich hier Arbeitnehmer, Bewerber und Arbeitgeber gleichermaßen tummeln. Dein Publikum ist also groß – nutze es, um deine Employer Brand zu präsentieren.
  • Bewerbungsprozess: Außergewöhnliche Recruitingmaßnahmen wie etwa Recruiting Games machen deinen Bewerbungsprozess spannender und verschaffen dir vor allem bei den jungen Generationen Y und Z Pluspunkte und ein moderneres Image. 
  • Onboarding Prozess: Ein reibungsloser Onboarding Prozess verbessert eure Employer Brand nachhaltig und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sich der neue Mitarbeiter langfristig an dein Unternehmen bindet. Dabei kannst du deine Taktik und Vorgehensweise auf deiner Karrierewebsite veröffentlichen, damit sich die neuen Arbeitnehmer gleich ein Bild machen können und sich vorbereitet fühlen.
  • Smartphones: Die meisten Suchen beginnen heute mit dem Handy. Achte deshalb darauf, dass deine Website auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt werden kann.
  • Führungskräfte: Deine Führungskräfte sind Botschafter deines Unternehmens. Sie tragen deine Werte und deine Visionen nach außen. Es ist also von großem Wert, sie anzuhören und zu schulen.

Um dich zu inspirieren, haben wir für dich noch ein paar Beispiele für gute Employer Branding Kampagnen herausgesucht:

Deloitte. hat sich im Video auf ihre Analytics Experten konzentriert. Damit wird eine spezielle Zielgruppe direkt angesprochen.

Die Mitarbeitersuche im IT- oder Analytics-Bereich gestaltet sich bekannterweise etwas schwierig. Zu wenige Absolventen für einen so hohen Bedarf wie heute.

Daher fanden wir das Video so gut, da es IT-Spezialisten kurz und knapp über ihren Arbeitsalltag informiert und die Kandidaten direkt angesprochen werden ("Dafür suchen wir Analytics Experten – wie dich.").

Die Lufthansa Group geht mit ihrem Video auf die einzelnen Berufe in ihrem Unternehmen ein.

Durch das Video wird ein offenes Arbeitsklima und ein ausgeprägter Teamgeist ("We are Lufthansa Group") vermittelt. Daher gehört dieses Beispiel in unsere Best-of-Liste.

Die Techniker beleuchten in ihrem Video die eigenen Mitarbeiter und gehen auf die Vorteile für Arbeitnehmer ein. Dabei spielt das Motto der Kampagne "Fortschritt leben" eine bedeutende Rolle während des ganzen Videos.

Außerdem werden auch die verschiedenen Ausbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten behandelt, die Mitarbeitern geboten werden.

Die große Informationsmenge und das speziell gestaltete Video machen das Video zu einem guten Beispiel für eine gelungene Employer Branding Kampagne.

Warum sind das alles Videos?

Hierbei handelt es sich um Recruiting Videos. Im HR wird Videomaterial heute immer wichtiger: Schau dich auf verschiedenen Social Media Kanälen um – überall findest du kleine Videos über den Arbeitsalltag, die Vision und die Mission eines Unternehmens.

Also: Versuche es einfach mal selbst. ;)

Mit der richtigen Herangehensweise wird es dir gelingen, dass sich deine Bewerber dadurch besser und schneller mit deiner Firma identifizieren können.

Allem Voran haben Videos eine viel größere Aussagekraft als Bilder oder Texte. Kandidaten werden neugierig und die Chance auf einen neuen Bewerbungseingang vergrößert sich.

Checkliste

Hier nochmal alle Schritte im Überblick:

  1. Analyse und Status quo (anonyme Mitarbeiterumfrage)
  2. Strategie und Ziele erarbeiten (internes Employer Branding)
  3. Kampagne implementieren (interne Ergebnisse nach außen projizieren)
  4. Controlling (Ergebnisse überwachen und aktualisieren)

 

Du willst qualifizierte Mitarbeiter für dein Unternehmen gewinnen? Campusjäger unterstützt dich beim Recruitingprozess und schlägt dir durch unseren intelligenten Algorithmus nur die besten Kandidaten vor. 

Veröffentlicht am 26. February 2019, zuletzt aktualisiert am 18. September 2019

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