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Bewerber-Tracking: Ist Ihr Personalmarketing erfolgreich? - Campusjäger

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Bewerber-Tracking: Ist Ihr Personalmarketing erfolgreich?

So finden Sie heraus, woher Ihre Bewerber kommen

Fast jedes Unternehmen betreibt in irgendeiner Form Personalmarketing. Doch obwohl sie teils große Summen hinblättern, vergessen viele, den Erfolg ihrer Kampagnen hinreichend zu messen.

Dabei ist es sehr wichtig zu wissen, woher die Bewerber kommen, um beurteilen zu können, welche Maßnahmen tatsächlich lohnenswert sind – und auf welche in Zukunft verzichtet werden sollte.

Bewerber-Tracking erspart Ihnen – richtig durchgeführt – unnötige Kosten und verschafft Ihrem Unternehmen so einen echten Wettbewerbsvorteil. Wir zeigen Ihnen, wie es geht.

Inhalt

Was bringt Ihnen Bewerber-Tracking?

Mithilfe von Bewerber-Tracking können Sie genau nachvollziehen, über welche Kanäle Bewerber zu Ihnen gefunden haben. Auch ermöglicht es Ihnen qualitative Aussagen über die Performance der einzelnen Kanäle zu machen und so eine differenzierte Erfolgskontrolle durchzuführen.

Dank der gewonnenen Daten können Sie zukünftige Personalmarketingkampagnen dann besser planen, Ihr Budget effizienter nutzen und Streuverluste vermeiden. Bei laufenden Kampagnen können Sie außerdem die genutzten Kanäle je nach Performance anpassen und so beispielsweise in besonders vielversprechende weiter investieren, während Sie die erfolglosen unter ihnen ganz einstellen.

Mehr Kanäle und trotzdem weniger Kosten? Hier erfahren Sie, wie das geht.

Bewerber Tracking liefert Ihnen auch Informationen darüber, welche Zielgruppe welchen Kanal bevorzugt. So können Sie je nachdem, welche Stelle besetzt werden soll, in die am besten performenden Kanäle investieren.

Um nun herauszufinden, woher Ihre Bewerber kommen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie messen manuell oder Sie nutzen bestimmte Tracking-Tools.

Manuelles Conversion-Tracking

Bewerber-Tracking via Referenznummern

Referenznummern (oder auch Kennziffern) sind eine Möglichkeit der manuellen Erfolgsmessung. Versehen Sie Ihre Stellenanzeigen auf Jobbörsen, auf Ihrer eigenen Karriereseite und natürlich in anderen Kampagnen mit individuellen Referenznummern, die der Kandidat dann in der Bewerbung angibt.

Wie sieht eine Referenznummer aus?

Das ist im Grunde Ihnen überlassen. Es kann eine beliebige Kombination aus Zahlen und Buchstaben sein – Datum der Ausschreibung, Abkürzung des Titels und so weiter. Wichtig ist nur, dass Sie sie eindeutig zuordnen können.

Gehen wir davon aus, dass Sie zwei Stellenangebote haben:

  1. Praktikum Online Marketing in Berlin (m/w/d)
  2. Festanstellung (Vollzeit) Account Management in Berlin (m/w/d)

Sie möchten beide Jobs auf jeweils drei verschiedenen Plattformen veröffentlichen:

  1. unternehmenseigene Karriereseite
  2. Regionalzeitung
  3. Jobbörse

Sie entscheiden sich für eine Kombination aus gekürztem Titel und Datum der Stellenausschreibung. Die Kanäle beziffern Sie jeweils mit 1, 2 und 3. Daraus ergeben sich sechs Referenznummern, wenn Sie einer Bewerbung sowohl die Anzeige als auch die Quelle eindeutig zuordnen möchten:

  • 1-PRA-OM-2019-01
  • 2-PRA-OM-2019-01
  • 3-PRA-OM-2019-01
  • 1-VZ-AM-2019-01
  • 2-VZ-AM-2019-01
  • 3-VZ-AM-2019-01

Ein netter Nebeneffekt ist, dass Sie durch die Referenznummer schnell wissen, auf welche Stelle sich der Kandidat genau bewirbt. Gerade wenn Sie sehr viele offene Stellen haben, die sich teilweise auch noch ähneln, sorgt eine eindeutige Referenznummer für Klarheit.

Gibt ein Bewerber nun als Referenz die Nummer 2-VZ-AM-2019-01 an, wissen Sie, dass er sich auf die Festanstellung im Account Management bewirbt und in der Regionalzeitung darauf aufmerksam wurde.

Quelle manuell notieren

Veranstalten Sie Karriereevents oder sind Sie selbst auf Karrieremessen unterwegs? Dann sind Sie oft in persönlichem Kontakt mit potentiellen Bewerbern.

Bewerben sich diese, ist aber noch nicht gesichert, dass sie auch angeben, wie sie auf die Stelle aufmerksam geworden sind. Daher sollten Sie jeden potentiellen Bewerber darum bitten, in der Bewerbung anzugeben, wo Sie miteinander in Kontakt gekommen sind.

Noch besser ist allerdings, wenn Sie sich alle Namen notieren oder eine Liste auslegen, in der sich Besucher eintragen können, um spätere Bewerbungen auf das Event zurückführen zu können.

Bei Bewerbern nachfragen

Oder Sie fragen ganz einfach nach. Manche Quellen lassen sich nicht oder nur schwer identifizieren. Das betrifft zum Beispiel Kampagnen im Offline-Marketing oder Empfehlungen durch andere Mitarbeiter.

Um aber nicht im Dunkeln zu tappen, können Sie im Bewerbungsformular ein zusätzliches Feld einfügen, in dem der Bewerber angeben kann, wie er auf die Stelle aufmerksam geworden ist. Ein freies Textfeld eignet sich hierfür besser, als beispielsweise eine Dropdown-Liste, da der Bewerber dieses beliebig ausfüllen kann.

Zu guter letzt bleibt Ihnen aber immer das Bewerbungsgespräch. Haben Sie vergessen, die Stellenanzeigen mit Referenznummern zu versehen oder hat der Bewerber sie nicht angegeben, können Sie im persönlichen Gespräch stets nachfragen, wie er auf Sie gekommen ist.

All diese Methoden – vor allem letztere – eignen sich jedoch eher für kleinere Unternehmen, da die Auswertung der Daten mit viel Aufwand verbunden ist. Wenn Sie gleichzeitig viele offene Stellen haben und diese auf verschiedenen Kanälen verbreiten, empfiehlt es sich eher auf ein automatisches Tracking-Tool zurückzugreifen.

Automatisches Tracking via Tools

Applicant Tracking Systeme bieten in der Regel umfangreiche Möglichkeiten, um Bewerber mit ihrer jeweiligen Quelle genau analysieren zu können. Und das mit möglichst wenig Aufwand. 

Tracking mit Google Analytics und UTM-Parametern

Um die das Prinzip anschaulicher darzustellen, betrachten wir die Funktionsweise anhand eines Beispiels:

Angenommen Sie möchten das Stellenangebot Praktikum Online Marketing in Berlin (m/w/d) besetzen und veröffentlichen es auf Ihrer Karriereseite unter der URL https://www.xyzbeispielunternehmen.de/praktikum-online-marketing-berlin.

Um mehr potentielle Bewerber zu erreichen, veröffentlichen Sie zusätzlich auf verschiedenen Kanälen im Internet Anzeigen, die auf Ihre Karriereseite verweisen. Teilweise kosten solche Anzeigen Geld – mal wenig, mal mehr, mal richtig richtig viel. Daher möchten Sie wissen, ob sich die Investition lohnt.

Nur weil Sie für einen Kanal bezahlen, bringt Ihnen dieser nicht zwangsläufig Bewerber ein. Damit Sie dieses Risiko nicht eingehen müssen, verbreiten wir Ihre Stellenanzeige kostenlos auf hunderten Kanälen. Sie zahlen erst, wenn Sie den richtigen gefunden und eingestellt haben. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Als erste Kontrollmaßnahme bietet sich Google Analytics an. Sie brauchen hierfür kaum technisches Knowhow und die Handhabung ist auch zum Großteil selbsterklärend – ist also im Grunde für jeden geeignet. Alles was Sie tun müssen, ist einen Account zu erstellen und die erhaltene Trackingnummer in den HTML-Code Ihrer Webseite einzubauen.

Nun sehen Sie schon mal, wie viele Besucher auf Ihrer Karriereseite unterwegs sind und sich das Jobangebot ansehen. Sie wissen allerdings immer noch nicht, woher die Besucher kommen. Hier kommen die UTM-Parameter ins Spiel.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind Anhängsel für eine URL, über Sie nachverfolgen können, woher ein Besucher Ihrer Webseite kommt. Diese Parameter gibt es (die fett markierten müssen zwingend angegeben werden):

  • utm_campaign – Name der Kampagne, z.B. Titel der Stelle
  • utm_medium – Medium, z.B. Stellenanzeige, Social Media Post, ...
  • utm_source – Quelle, z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, Jobbörse XY
  • utm_content – optional; ideal, wenn sie mehrere Versionen testen wollen
  • utm_term – optional

Die Parameter werden nach einer URL mit ? eingeläutet, mehrere Parameter mit & verknüpft und mit = definiert.

Veröffentlichen Sie das Praktikum Online Marketing in Berlin zum Beispiel auf Xing, bieten sich folgende Parameter an:

  • utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin
  • utm_medium=post
  • utm_source=xing

Das ergibt den gesamten Parameter-String:

?utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin&utm_medium=post&utm_source=xing.

Dieser wird an die ursprüngliche URL angehängt, somit ist der fertige Link:

https://www.xyzbeispielunternehmen.de/praktikum-online-marketing-berlin?utm_campaign=praktikum-online-marketing-berlin&utm_medium=post&utm_source=xing

Ähnliche Links können Sie nun zum Beispiel für verschiedene Kanäle bauen und entsprechend utm_source anpassen.

In Google Analytics können Sie sich nun die Webseitenbesucher anschauen und ganz genau verfolgen, wer von welcher Quelle auf Ihre Seite gelangt ist und sich beworben hat.

Wie kann UTM für Bewerber eingesetzt werden?

Sie sollten für jede Stelle auf jedem Kanal einen eigenen Link erstellen und genau verfolgen woher wie viele Bewerber gekommen sind – und ob zielgruppenspezifische Muster zu erkennen sind. Diese Daten sind für zukünftige Personalmarketingmaßnahmen sehr wichtig, weswegen Sie sie unbedingt sorgfältig festhalten und ständig erweitern sollten.

So gewährleisten Sie auch zukünftig, dass Sie nur Kanäle nutzen, die Ihnen tatsächlich (genügend) Bewerber einbringen. Was Ihnen auf lange Sicht eine Menge Geld spart. Geld, dass Sie nun an anderer Stelle nutzen können – beispielsweise für das Onboarding oder die Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit durch Zusatzleistungen bzw. -angebote.

Welche Methode passt zu Ihnen?

Es stehen Ihnen eine Vielzahl von Tracking-Methoden zur Verfügung. Welche Sie letztendlich wählen, bleibt Ihnen überlassen – Hauptsache Sie betreiben überhaupt irgendeine Form von Bewerber-Tracking.

Falls Ihr Unternehmen nicht all zu groß ist oder Sie nur wenige Stellen ausgeschrieben haben, so empfiehlt sich jedoch ein manuelles Tracking an – nicht zuletzt weil hierbei (außer dem Personalaufwand) keine zusätzlichen Kosten entstehen.

Haben Sie allerdings viele Stellen offen und nutzen Sie eine große Zahl an Kanälen, so wäre beim manuellen Tracking der Aufwand unverhältnismäßig hoch. Ein automatisches Tracking-Tool kostet zwar gegebenenfalls, ist aber immer noch günstiger, als die manuelle Alternative. Außerdem spart Ihnen das Bewerber-Tracking im Idealfall mehr Geld, als Kosten entstehen. Es wäre also eine Investition, die sich bezahlt macht.

Veröffentlicht am 18. February 2019, zuletzt aktualisiert am 16. July 2019

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